Психология цены
В современном маркетинге, рекламе,
мерчандайзинге разработано множество приемов стимуляции
спроса, увеличения продаж. Но может ли сама цена
продукта повлиять на потребителя, подтолкнуть его к
покупке? Примеры распространенных манипуляций ценами.
Современные экспериментальные
исследования дают положительный ответ на этот вопрос. А
помимо продуманных решений о покупке, принятых на основе
рационального анализа соотношения цены и качества,
человек в определенных условиях склонен принимать и
решения не рациональные, неосознанно подыгрывая
продавцам.
Каковы же эти условия? Как продавцы
называют и/или показывают нам цену продукта, чтобы
повлиять на наше решение приобрести его?
Мы рассмотрим несколько приемов.
Выбор из трех
Представьте, что Вы читаете следующее объявление - объявление № 1:
Какое предложение из трех Вы
предпочтете? Может быть, последнее?
А теперь посмотрите на объявление
№ 2:
Что Вы выберите в этом случае?
Экспериментальные исследования Дэна
Ариели (1) - психолога из знаменитого MIT - показывают,
что в первом случае (объявление №1) большинство выбирает
третий вариант (подписка за $125), тогда как во втором
случае (объявление №2) - первый вариант (подписка за
$59).
Эти данные приведены в
нижеследующей таблице:
По сути, люди отдали больше денег, чем
могли бы, и получили лишнее, то, что им, на самом деле,
не нужно.
***
Читайте также по теме:
***
Чем объясняется описанный эффект?
Скорее всего, он сродни эффекту
контраста, который заставляет нас считать, что на
нижеследующем рисунке левый оранжевый кружок меньше
правого.
В изображенной выше иллюзии Эббингауза (это тот самый психолог, который прославился
исследованием памяти и в честь которого названа кривая
Эббингауза; кстати, эту иллюзию еще называют кругами
Титченера) оранжевые кружки, на самом деле имеют
одинаковый размер
Цена, оканчивающаяся на девятки
Мы,
действительно, предпочитаем покупать продукты за 14999
руб., а не за 15000 руб., и за 899 руб., а не за 900
руб. Цена, оканчивающаяся на 99 или 999 подталкивает к
покупке. Данный эффект подтвержден во множестве
исследований (см., например, (5)), и сегодня
используется продавцами очень и очень часто. В
англоязычных странах это явление (и соответствующая
стратегия продавцов) носит название odd pricing или
nine-ending price.
Почему это работает?
Люди с мистическим складом мышления,
возможно, объяснили бы этот эффект нумерологическими
свойствами числа 9, но более вероятными представляются
следующие факторы:
Мы воспринимаем цену с девятками как
снижение цены, как скидку.
Мы непроизвольно округляем цену,
оканчивающуюся на 99 или 999 в меньшую сторону - как бы
до целых, т.е. цену в 129,99 руб. мы воспринимаем как
120,00 руб., а не как 130,00 руб. Вообще ошибки такого
рода достаточно характерны для человека. Примером тут
может быть известная задача на складывание следующих
чисел (складывать необходимо последовательно и,
желательно, вслух):
1000
40
1000
30
1000
20
1000
10
У кого получилось 5000, тот на
собственном опыте убедился в существовании этого
интересного эффекта.
Кстати, способствовать покупке (и,
соответственно, росту продаж) может не только цена,
оканчивающаяся девятками, но и любая не целая, необычная
цена: 54321 руб., 2013 руб., 12345 руб., 1212,12 руб.
Кроме того, я думаю, математикам понравилась бы цена
3141,59 руб. или 2718,28 руб., геологам, географам и
альпинистам - цена 8848 руб., химикам - цена 6022 руб.,
астрономам -цена 23439 руб., а кое-кому - даже цены
666,13 руб. или 1488 руб. Предыдущее предложение,
конечно, является шуткой.
К цене, оканчивающейся на девятку,
примыкает и "золотая цена" (которую можно так назвать по
аналогии с золотым номером телефона) например, 747,55
руб., 757,75 руб.
Высокая цена сама по себе тоже может
способствовать покупке. Более дорогой товар мы склонны
воспринимать как более качественный. Экспериментальными
исследованиями этого вопроса занимался Джерри Олсон (4),
а мы приведем лишь несколько наиболее ярких примеров.
И начнем мы с занимательного случая
повышения продаж из-за роста цены, который описывает
известный исследователь психологии влияния Роберт
Чалдини. Этот крупный психолог рассказывает про свою
подругу, которая продавала изделия из бирюзы в
собственном ювелирном магазине, расположенном в Аризоне:
"Был пик туристического сезона, магазин
был постоянно полон покупателей, изделия из бирюзы были
хорошего качества для той цены, которую она запрашивала;
однако эти изделия почему-то плохо раскупались… Она
попыталась привлечь к описываемым изделиям внимание,
передвинув витрину с ними ближе к центру магазина, -
неудачно. Тогда она сказала продавцам, чтобы они
усиленно "проталкивали" эти предметы, - опять
безуспешно.
Наконец, вечером перед отъездом по делам
за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной
продавщице сердитую записку: "х на 1/2 цену на всю
бирюзу", надеясь просто отделаться от уже вызывающих
отвращение предметов, пусть даже ценой убытка. Когда
через несколько дней она вернулась, то не была удивлена,
когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы.
Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее
служащая вместо "1/2" прочитала "2", вся партия была
продана вдвое дороже!" (2, с. 14).
Получается, что покупатели решили купить
бирюзу, когда увидели, что она по-настоящему дорогая.
А вот пример, который приводит уже
знакомый нам Дэн Ариели. Главный герой этого примера -
Сальвадор Ассаэль - богатый и знаменитый торговец
жемчугом.
Однажды он услышал о таитянском черном
жемчуге и решил включить его в линейку своей продукции.
И вот, что было дальше:
"В то время таитянские черные жемчужины
были неизвестны рынку, и на них практически не было
спроса… Поначалу маркетинговые усилия Ассаэля были
безуспешными. Жемчужины стального цвета размером с
мушкетную пулю казались не нужными никому, и он вернулся
в Полинезию, не продав ни одной. Ассаэль мог бы
выбросить жемчужины в океан или продать их со
значительной скидкой в магазин уцененных товаров. Он мог
бы попытаться протолкнуть их потребителям, сделав
украшения, в которых кроме черных жемчужин
присутствовали бы и традиционные белые. Но вместо этого
Ассаэль подождал год, пока ему не удалось собрать более
качественные образцы, а затем показал их своему старому
другу Гарри Уинстону, легендарному торговцу
драгоценностями. Уинстон согласился поставить черные
жемчужины на витрину своего магазина на Пятой авеню (а
эта улица Нью-Йорка - место продажи luxury товаров -
примечание мое - АН) и назначить за них небывало высокую
цену (выделено мной - АН)…
Жемчужины, которые не так давно были
всего лишь продуктом жизнедеятельности нескольких
полинезийских черногубых устриц, вскоре красовались на
шеях самых знаменитых див Манхэттена" (1, с. 42-43).
Еще одним примером ситуации, когда
высокая цена повышает продажи товара, является успешный
алкогольный бренд ChivasScotchWhiskey: его продажи
существенно возросли, после того как цена за бутылку
стала выше цены за бутылку виски любой другой торговой
марки (3).
На мой взгляд, продукция компании Apple
тоже использует высокую цену как стимулятор продаж и
маркер более высокого качества.
По-видимому, в основе эффекта повышения
продаж при повышении цены лежит механизм мышления,
который укладывается в схему "дорогое -значит
качественное". К тому же дорогостоящие товары выступают
не только в своей основной ипостаси, но и как атрибуты
статуса, показатели успешности. Конечно, такие
показатели очень не точны.
Похож данный эффект и на известный
эффект Веблена, который заключается в том, что
сверхбогатые люди при повышении цены товара, начинают
приобретать его в больших количествах, в
противоположность обычным людям, уровень потребление
которых связан с ценой товара обратно пропорционально.
Далее мы рассмотрим приемы называния
цены, использующиеся в личных продажах, т.е. продажах,
предполагающих высокую активность продавца и его
непосредственный контакт с потенциальным покупателем.
Все мы сталкиваемся с такими ситуациями.
Вилка цен
Этот прием используется очень
часто и заключается в том, что клиенту дают понять, что
он может приобрести товар по более низкой цене.
Проверить наличие реального снижения цены, как правило
невозможно. Вот пример использования приема под
названием "вилка цены":
- Вообще наш пылесос стоит 250 тысяч
рублей, но сегодня мы продаем его по цене 150 тысяч
рублей;
- В магазине этот товар стоит 2 тысячи
рублей и выше, мы же подаем его по 750 рублей. Этот
прием широко используется и в магазинах, когда на ценник
помещают сразу две цены: старую и высокую, и актуальную
и более низкую. При этом проверить, на самом ли деле
произошло снижение цен, как правило, не представляется
возможным.
Деление цены
Деление цены - это еще один прием,
широко распространенный среди активных продавцов. Его
суть в том, что цену товара искусственно и зачастую
необоснованно распределяют на длительный временной
период, и в итоге в голове покупателя повисает
совершенно незначительная сумма. Вот пример деления
цены:
- Наш пылесос стоит 250 тысяч рублей.
Срок его гарантии - 5 лет. Получается, что уборка
обойдется Вам всего лишь в 347 рублей в неделю.
Сравнимая по качеству уборка клиниговой компанией стоит
в Москве от 2 тысяч рублей -Ваша выгода очевидна. А если
учесть, что наш пылесос прослужит Вам намного больше 5
лет, то сами понимаете…
Деление цены, конечно, является ловушкой
и манипулятивным приемом, поскольку не учитывает
изменение стоимости денег со временем. Частным случаем
деления цены можно считать и ситуацию, когда Вам
показывают не цену целиком, а ежемесячную выплату по
кредиту.
Прием "Низкий мяч"
Этот прием
исследован и описан научно уже знакомым нам специалистом
по психологии влияния - Робертом Чалдини (2, с. 98-99).
Сводится этот прием к тому, что Вам предлагают купить
товар (автомобиль, бытовую технику) по очень и очень
привлекательной цене. Вы соглашаетесь и подписываете все
документы, но вдруг продавец подбегает к Вам и говорит,
что не может продать Вам товар по этой цене, поскольку -
и тут возможны такие варианты:
- к сожалению, акция уже закончилась,
- к сожалению, партия, на которую распространялась скидка, уже закончилась,
- к сожалению, произошел сбой в программе, и я назвал Вам не ту цену,
- к сожалению, я не учел особенности данной комплектации.
Самое интересное заключается в том, что
Вы в такой ситуации, вероятнее всего, не станете
отказываться от сделки и все равно купите то, что уже
решили купить.
Конечно, описанные эффекты и приемы не
исчерпывают всех аспектов влияния цены товара, на его
привлекательность. А приемы, используемые продавцами,
супермаркетами, автомобильными салонами, чтобы заставить
нас с Вами покупать, еще многочисленнее.
Александр Невеев
Примечание
Ариели Д. Предсказуемая
иррациональность. - М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2010. -
296 с.
Чалдини Р. Психология влияния. - СПб:
Питер, 2004. – С. 286.
Aaker D. A. (1991).
Managing brand equity. New York: Free Press.
Olson J. C. (1977).
Price as an informational cue: Effects of product
evaluations. In A. G. Woodside, J. N. Sheth, & P. D.
Bennett (Eds.), Consumer and industrial buying behavior.
NewYork: North-Holland, Pages: 267-286.
Schindler, Robert M.,
Warren, Lori S. (1988)."Effect of Odd Pricing on Choice
of Items From a Menu", in NA - Advances in Consumer
Research Volume 15, eds. Micheal J. Houston, Provo, UT:
Association for Consumer Research, Pages: 348-353.
|
