В сетях сетевого маркетинга
О духовной и психической опасности,
которую несет сетевой маркетинг (MLM) и коммерческие
культы...
Как распознать МЛМ-пирамиду
***
Сетевой маркетинг называют еще и
многоуровневым маркетингом (multilevel marketing). Их легко узнать. Не в меру энергичные
молодые люди или душевные пожилые женщины, с
приклеенными улыбочками и броскими презентационными
материалами. Их одежда как нельзя лучше соответствует
пролетарским представлениям о респектабельности.
Неестественная доброжелательность, чрезмерная активность
и явная заученность длинных монологов всегда
настораживают. Слишком щедрые обещания быстрого успеха
пробуждают подозрение. Знакомьтесь, это провозвестники
новой эры товарообмена, эры сетевого маркетинга.
Сетевой маркетинг называют еще и
многоуровневым маркетингом (multilevel marketing) или
иерархическим маркетингом. В таком названии
подчеркивается главный принцип этого вида товарообмена,
переход товара с уровня на уровень, сверху вниз. Сеть
(network) является очень популярным понятием в
современном менеджменте, по аналогии с компьютерными
сетями, сетевой может быть названа организация, элементы
которой обладают определенной автономией и
самоорганизацией, и тем не менее действуют для
достижения общей цели организации. Есть также мнение,
что в названии сетевой маркетинг отражена способность
этого вида организаций расставлять свои мощные
маркетинговые сети и ловить в них простофиль.
Критическое отношение к MLM-структурам является довольно
распространенным, однако жизнеспособность этого вида
организаций заставляет нас повнимательней приглядеться к
их необычным способностям.
Первое появление сетевого маркетинга на
отечественных экономических просторах совпало с периодом
особенно интенсивного первоначального накопления
капиталов. В условиях неразберихи, экономического хаоса
приход сетевого маркетинга был особенно успешным. В те
дни многие поверили в чудодейственные особенности
"Гербалайфа", и распространение этого продукта было
фантастически успешным. Затем чудо стало обыденностью,
отношение к нему стало более критичным и его заменили
новые пищевые добавки с не менее чудесными свойствами.
Однако ассоциация с Гербалайфом оказалась удивительно
прочной, именно с ним отождествляли и продолжают
отождествлять все новые структуры сетевого маркетинга.
***
Читайте также по теме:
***
Сетевой маркетинг основан на принципах
так называемых непосредственных продаж. Для этого типа
продаж не требуются магазины и оффисы, он не нуждается в
мощной рекламной поддержке. Продажа происходит путем
личного контакта, личного убеждения и личного примера.
Товар или услуга находят своего потребителя, переходя из
рук в руки. Каждый потребитель является одновременно и
распространителем. Хитрый замысел состоит в том, что
личный опыт потребления товара позволяет
распространителю лучше поведать о его исключительных
качествах. Каждый новый потребитель автоматически
становится участником MLM-структуры, его задача состоит
в том, чтобы продолжить ее рост вглубь и вширь, создавая
новые иерархические уровни.
Структура
На первый, неискушенный взгляд может
показаться, что организациям, исповедующим сетевой
маркетинг, присуща традиционная иерархическая
пирамидальная форма, с широким основанием и узкой
вершиной. Каждый участник MLM-структуры находится под
руководством одного вышестоящего участника (спонсора) и
вербует новых членов организации, для которых он сам
будет спонсором. Спонсор не должен распылять свои усилия
на рост организации вширь; считается, что он должен
подготовить и обучить не более пяти новичков. Они
приведут еще по пять участников MLM, те в свою очередь
еще по пять, и так до бесконечности. Чем большим
количеством уровней располагает организация, тем большее
количество благ получают ее основатели. Поэтому
приоритетная задача любого MLM-а - рост вглубь,
увеличение количества уровней.
Такая пирамидальная структура очень
сильно напоминает печально известные финансовые
пирамиды. Профит каждого участника или возмещение
вложенных им средств очень сильно зависят от того,
сколько уровней пирамиды находятся под ним. В обоих
случаях гарантированные дивиденды могут быть получены,
только если основания пирамиды является достаточно
широким, что обеспечивает новые поступления. Однако
основание пирамиды может расширяться только до
определенного предела, после чего оно стремительно
сужается, и пирамида рушится, оставляя ни с чем тех, кто
присоединился к ней в числе последних и составлял
основание пирамиды. Эти нехитрые соображения показывают,
что в выигрыше остается тот, кто примкнул раньше и
соответственно находится ближе к вершине.
Понятно, что никому не хочется быть
проигравшим, плестись в хвосте и затыкать дыры. У любого
потенциального члена структуры моментально отпадет
желание присоединяться к ней, если он узнает, что ему
уготован какой-нибудь девятый уровень и что, максимум
чего он может добиться - это построить под собой еще
один уровень. И тут на помощь организаторам MLM приходит
иерархичность их структуры. Каждый участник, ставший
спонсором, не распространяется о количестве вышестоящих
уровней, дабы не отпугнуть новичков. Каждый уровень
MLM-структуры становится своеобразным информационным
фильтром: верхние уровни знают о количестве нижних,
нижние могут только догадываться о количестве верхних.
Апологеты сетевого маркетинга вовсю
открещиваются от сходства с финансовыми пирамидами,
сохранение респектабельного лица является жизненно
важным для MLM. Ими приводятся забавные аргументы типа:
Финансовые пирамиды - это зло, потому что они запрещены
законом. MLM законом не преследуется, следовательно MLM
ничего общего с пирамидами не имеет (из библии сетевого
маркетинга "Десять уроков на салфетке"). Такое вольное
обращение с логикой вызвало в памяти не менее спорный силлогизм:
Трава умирает; люди умирают; люди - это трава.
Небрежное обращение с формально-логическими закономерностями, смешение понятий
является излюбленным приемом строителей многоуровневого
маркетинга. С его помощью они не просто сглаживают
острые углы, но и добиваются хорошего к себе отношения,
стимулируют деловой энтузиазм у своих адептов. Когда мы
говорим об MLM как об организации или о структуре, то
тоже попадаемся на эту удочку и смешиваем понятия.
Строго говоря общность людей, практикующая MLM, не может
считаться ни структурой, ни тем более организацией. Она
не подходит под определение организации ни по
формальным, ни по содержательным признакам. Мы вынуждены
пользоваться терминами "структура" и "организация" из-за
отсутствия более подходящих обозначений.
В самом деле, MLM-структуры почти
никогда не выступают как юридические лица, вы не сможете
узнать ни их банковских реквизитов, ни телефонов, ни
адреса. В отличие от нормальных организаций, формальных
или неформальных, MLM не является целостным
образованием, у него нет границ позволяющих определить,
кто находится внутри, а кто вне организации, часто
отсутствует или замаскирован единый координирующий
центр, который определяет цели любой организации. Между
различными уровнями MLMа не существует трудовых
отношений как в нормальных организациях, никто вас не
берет на работу, но и никто не может уволить.
Организаторы сетевого маркетинга пытаются доказать, что
это является знаком партнерских отношений (как в
известной рекламе: Леня Голубков - не халявщик, Леня -
партнер). Такие партнеры не применяют друг к другу
административных взысканий, и конечно же не платят зарплаты.
Зачем нужна зарплата, если партнеры
"зарабатывают" сами? Чтобы стать участником
увлекательной игры под названием "сетевой маркетинг"
нужно сделать взнос (сумма может колебаться от 50 до 500
долларов). Обычно на эти деньги покупается партия
продукта, который нужно усиленно потреблять и
распространять, обязательно оговаривается, что продукт
предоставлен со значительной скидкой. Взнос
рассматривается также как форма благодарности спонсору
(не споносор дает деньги, а ему дают) за то, что он
обучает новичка премудростям сетевого маркетинга и
правилам пользования продуктом. Сам процесс
зарабатывания сводится к энергичной вербовке новых
участников пирамиды. Сумма вознаграждения напрямую
зависит от количества нижележащих уровней, величины их спонсорских отчислений.
Так что, MLM может быть назван
организацией лишь с большими оговорками. Правильнее
говорить, что MLM - это совершенно особая форма
организации, которая изо всех сил имитирует нормальную
организацию, но на деле таковой не является.
Продукт
Вся технология работы сетевого
маркетинга построена вокруг продукта, настроена на его
особенности. Эмэлэмовец - это не заштатный продавец или
распространитель. Нет, он человек, осуществляющий
высокую миссию. Продукт , который он предлагает,
восстановит подорванный генофонд нации, убережет от
губительного действия радиоактивных нуклидов,
психотропного оружия, свяжет свободные радикалы,
восстановит все балансы и гармонии в вашем организме.
Сейчас модно говорить о качестве, о том,
что выжить может только тот, кто предоставляет более
качественные товары и услуги, о том, что к началу
следующего тысячелетия качественным будет лишь тот
товар, который вызовет восторг у потребителя. Тотальное
качество стало религией для многих западных компаний.
Так вот, продукт, который продвигает сетевой маркетинг,
никакого отношения к качеству не имеет. Его нельзя
судить привычными потребительскими стандартами:
качественно-некачественно, удовлетворяет ли он
потребность, и какую именно. MLM-овский продукт должен
стоять выше меркантильных потребительских соображений,
только в этом случае ему гарантирован успех.
Продукт должен быть мифом, чудом,
легендой. Это должен быть действительно отличный
продукт, в том смысле, что из-за своих отличий он не
подлежит сравнению ни с какими другими товарами. MLM
будет продвигать на рынок кастрюли не потому, что в них
лучше готовить, кастрюли сетевого маркетинга - это даже
не посуда, это путь к здоровой и счастливой жизни, без
нитратов и канцерогенов. Косметика сетевого маркетинга
не просто делает дурнушек симпатичными, а симпатичных -
красавицами, их косметика заживляет душевные раны и
наполняет смыслом скуку повседневности. Ошибочно думать,
что MLMовские лекарства что-то лечат, борются с каким-то
недугом, такие лекарства вы может запросто купить в
аптеке. Лекарства сетевого маркетинга должны
противостоять малоизвестным, но из-за этого еще более
опасным болезням, всяким синдромам хронической
усталости, скрытым формам импотенции и преждевременного
увядания. Еще лучше когда лекарства просто в зародыше
пресекают саму возможность болезни, попутно нормализуя
отношения с близкими, и оказывая благотворное влияние на карьеру.
MLMовский продукт ни лучше и ни хуже, он
- другой по определению, он - чудо. Только в этом случае
вы сможете найти энтузиастов по его потреблению и
распространению, а ваши энтузиасты смогут найти других
энтузиастов. Иначе, человек в силу своей неисправимой
привычки начнет рассуждать, оценивать, раздумывать где
он может купить это же, но подешевле. Продукт должен
быть единственным в своем роде и абсолютно неповторимым.
Без этого, благородный порыв выродится в заурядную куплю-продажу.
Немногочисленные и, по большей части
анонимные, теоретики MLMа считают, что сетевому
маркетингу под силу "потянуть" любой продукт, будь-то
пылесос, холодильник, пищевые добавки, или даже
страхование от несчастных случаев. Позволим себе в этом
усомниться. Продукты с понятными свойствами,
удовлетворяющие повседневные человеческие потребности,
купить в магазине или на рынке проще и естественнее, там
процесс купли-продажи не окутан пьянящим туманом легкого
обогащения. Недолгая, но яркая жизнь MLMа невозможна без
наукообразных мистификаций и чудес, связанных с продуктом.
Кадры
Не просто решают все, они составляют
смысл сетевого маркетинга. Многоуровневого, потому что
работа с кадрами ведется на всех уровнях, маркетинга,
потому что кадры и есть рынок MLMа. MLM уникален, потому
что его работники - одновременно его потребители, его
рынок растет вместе с увеличением основания пирамиды.
Активность нормальной организации направлена на рынок,
на что-то, находящееся вне ее. Активность пирамиды
направлена на саму себя, она сама себе рынок. Вот почему
кадры будут всегда предметом особой заботы MLMа.
Вербовка неофитов в MLM, набор новых
сотрудников, так сказать, может происходить самыми
разными путями. Самый проверенный способ - это личный
контакт. Немногим дано устоять перед обещаниями большого
и быстрого заработка, который не требует значительных
усилий. Личный пример и большой оптимистический запал
всегда действуют ободряюще. Приятно ощущать себя
бизнесменом и членом большой дружной команды,
стремящейся к вершинам творческой самореализации (как вы
наверное уже догадались, команде усиленно внушается, что деньги - это не главное).
Большим подспорьем являются газеты,
публикующие объявления. У кого-то хватает фантазии на
прозаическое "Дистрибьютерство", а кто-то предлагает
"солидную, высокооплачиваемую, со свободным графиком, с
обучением, стажировками и командировками, в сфере
информационного бизнеса" работу. В конце концов можно
представить MLM как административно-кадровую работу,
работа с кадрами здесь всегда на первом месте. Другой
вопрос, что такая деятельность не может быть названа
работой, потому что никто не собирается брать вас на
работу. Но это уже терминологические тонкости, которые только мешают бизнесу.
MLM очень быстро адаптируется к малейшим
нюансам общественного сознания. Новичку говорят, что
работа не связана с продажами, что здесь ничего не
продают, а только помогают людям получше узнать продукт.
Первый контакт с новичком может быть обставлен как прием
на работу, с анкетами, собеседованиями, заполнениями
бланков отчетности. Единственное отличие в том, что на
такую работу берут всех, новый "сотрудник" всегда
означает увеличение "рынка".
Особое внимание уделяется обучению новых
"сотрудников". Чему же их учат? Прежде всего
настойчивости, потом снова настойчивости, и опять
настойчивости. Если сегодня только один из десяти
контактов оказался плодотворным, то это не означает, что
ты распространяешь никуда негодный продукт. Это
означает, что завтра надо сделать двадцать контактов, и
твоя производительность увеличится в два раза. Ничего не
надо продавать, надо просто рассказывать людям о нашем
продукте и заботиться о приращении новых уровней
пирамиды. Успех благосклонен только к тем, кто начав
сегодня, не останавливается завтра. Если долго повторять
это себе и окружающим, то в конце концов начинаешь
верить в это сам. Это один из секретов обучения в MLM.
Нормальный MLM немыслим без коллективных
сборищ, основная цель которых - зажечь огонь
коллективного энтузиазма, дать возможность участнику
поверить в свои силы, забыть о ежедневных неудачах.
Такие сборища одновременно напоминают отечественные
сеансы групповой психотерапии и коллективные моления
новомодных христианских течений. Обязательны громкая
музыка, экзальтированные выкрики и постоянный позитив.
Здесь не говорят о том, что не получилось, и как это
можно исправить, потому что это не совещание. Здесь
делятся только положительным опытом и вдалбливают
уверенность, что завтра положительный опыт придет к вам.
И наконец, самое главное в работе с
кадрами MLM - мотивация. Недостаточно просто пообещать
блестящее будущее, надо еще убедить, в том, что это
будущее достижимо для всех, независимо от пола,
образования, интеллекта. Неплохо действуют описания
карьеры в MLM, они показывают, как ступень за ступенью
можно приблизиться к вершине. Приводим пример
девятиступенчатой карьеры, открытой распространителям
замечательных дисконтных карточек. За каждую проданную
карточку присваивается определенное количество баллов (в
пропорции 60 долларов - 1 балл), переход с уровня на
уровень зависит от набранных баллов.
Уровень К-во полученных баллов / Название позиции:
1 0-99 представитель-стажер
2 100-599 представитель
3 600-2799 ведущий представитель
4 2800-8999 руководитель структуры
5 9000-22999 руководитель продажи
6 23000-54999 представитель директора
7 55000-89999 директор структуры
8 90000-139999 директор продажи
9 140000 и более генеральный директор
Оставим в стороне бессмысленную пышность
титулов, они ничего не обозначают, между ними нет
никакой существенной разницы. Их задача - создать
видимость продвижения и карьеры, вдохновить новичков.
Этой же цели служат описания премий для тех, кто набрал
много баллов: часы (100 баллов), золотая шариковая ручка
(600), золотое украшение (2800), золотое украшение с
бриллиантом (9000), автотелефон (23000), золотые часы
(90000), служебный автомобиль BMW (140 000). Напомним,
что один засчитанный балл - это 60 долларов, принесенных
MLMу. Есть большие сомнения в том, что кто-то получит
автомобиль, нет сомнений в том, что некоторые рискнут попробовать.
Перспективы
"Каждую минуту на свет рождается
простофиля", - утверждал основатель знаменитого
американского цирка Финеас Т.Барнум. Это значит, что
перспективы у сетевого маркетинга есть. Дело не только в
жажде легкой наживы. Легкость, с которой совсем недавно
зарабатывались миллионные состояния, часто служит самым
весомым аргументом для новичков MLM, им кажется, что у
них тоже получится. Процесс зарабатывания денег не
всегда ассоциируется в общественном сознании с тяжелым и
целенаправленным трудом, сетевой маркетинг часто
представляется местом, где каждый может стать
миллионером. Особенно ценным для успешности MLMа
является размытость этических норм и подорванная вера в
нравственные ценности (если меня пытаются обмануть все
вокруг, то почему я не могу делать этого).
Успехи сетевого маркетинга не оставляют
равнодушными не только его участников. У некоторых
руководителей может сложиться впечатление, что MLM
универсален, способен вывести на рынок любой товар или
услугу. Если другие зарабатывают на этом деньги, почему
не можем мы? Кроме того, мы же будем вершиной пирамиды.
Смею надеяться, что приведенные выше соображения удержат
от зуда пирамидостроительства тех, кто заинтересован в
стабильном и процветающем бизнесе, чей товар понятен и
нужен людям и поэтому не является чудом; тех, кто
дорожит своим именем и репутацией.
Евгений Страцинский
Posada.com.ua - 14.09.2005.
|
