Сетевое пугало
Спроси сейчас нормального бизнесмена,
что такое сетевой маркетинг или МЛМ - он скорее всего
отмахнется как от мухи. Все думают, что в нем
разбираются, и почти все его страшно боятся. А в
интернете на досках объявлений с предложением работы
часто встречаешь надписи: "Бегите все к нам - это не
сетевой маркетинг".
В то же время, к маркетологам и
консультантам все чаще стали обращаться руководители
компаний традиционного бизнеса с просьбой внедрить в их
компании сетевую систему распространения продуктов и
услуг или ее элементы. И это уже успешно реализовывается
во всероссийском масштабе на примере компании
"Фаберлик".
Что же такое сетевой маркетинг и с чем
его едят?
Многоуровневый Сетевой Маркетинг,
сокращенно МЛМ, происходит от английского Multi Level
Marketing или MLM. Американский вариант названия данного
направления - Network Marketing или продажа через сеть.
Термин Multi Level Marketing родился в
70-х годах прошлого века, когда им стали называть особую
систему распространения товаров и услуг, связанную с
особой системой вознаграждения за эту работу. В 80-х
годах 20-го века система получила навое название -
Network Marketing, т.е. сетевой маркетинг, но суть ее от
этого не изменилась. Система к этому времени завоевала
прочное место в мировой экономике, имея ежегодные
обороты в несколько сотен миллиардов долларов и много
миллионов участвующих в этом деле людей.
Феномен этого "экономического чуда"
основан на том, как утверждают, его апологеты, что
впервые в истории общественных отношений удалось
преодолеть противоречие между трудом и капиталом,
которое Карл Маркс считал главной причиной многих
бедствий и тормозом в развитии производства. Это
противостояние, при котором каждый хозяин стремится
получить от работника максимальную отдачу и заплатить
минимум, а работник старается поменьше трудиться, но
получать по максимуму, сохранилось и при социализме, где
роль хозяина взяло на себя государство. В МЛМ интересы
руководителей и рядовых сотрудников слились воедино, так
как система оплаты труда и условия карьерного роста не
просто стимулируют заинтересованность верхних уровней в
успешной работе низших, но и поставлены в строгую
математическую зависимость друг от друга. Здесь каждый
"начальник" мечтает, чтобы подчиненный поскорее занял
его место, так как это единственный способ самому
продвинуться наверх и зарабатывать больше. А само число
мест наверху теоретически не ограничено, как
неограниченны и перспективы финансового роста для
каждого, приходящего в сетевую компанию.
***
Читайте также по теме:
***
По данным Дж. Каленча, первой компанией,
которая начала использовать концепцию
сетевого маркетинга, стала компания California
Vitamins. Она была основана в США в конце 1940 года.
Через несколько лет она изменила свое
название, а в 1959 году два ее ведущих дистрибьютора
отделились от неё и создали новую компанию, которую
назвали "Amway Corporation" (Amway состоит из двух слов
- American Way - "американская мечта"). Сегодня она
является международной компанией, в которой работает
более миллиона дистрибьюторов, ее годовой уровень продаж
составляет 2 миллиарда долларов по официальным
документам самой компании.
В период 1959-1975 годов концепция МЛМ
медленно развивалась. В течение этого периода около 30
фирм могли быть названными МЛМ. В 1975 году Федеральная
Комиссия по Торговле (Federal Trade Commission, FTC) в
США ввела в действие ряд "Положений о структурах типа
"пирамида". В процессе расследования для нанесения
главного удара среди 30 компаний была выбрана компания
Amway. Через 4 года суд вынес решение - "метод
распространения товаров, называемый многоуровневым
маркетингом, является приемлемым и допустимым с точки
зрения закона способом продаж и распространения
продукции". В 1979-1983 годах (после того, как судом
было вынесено решение по делу Amway) около пяти
миллионов человек вступили в систему сетевого
маркетинга. В это время возникло несколько сотен новых
компаний.
В России по сравнению с Америкой сетевой
маркетинг еще почти не развит. Первые упоминания о
Сетевом маркетинге в России относятся к 1990 году, когда
слушателям Всесоюзной академии внешней торговли стали
преподавать совершенно новый предмет "Маркетинг". Из
всего курса маркетинга Сетевому маркетингу было уделено
всего одна минута: "Сетевой маркетинг - система
продвижения товаров или услуг непосредственно от
производителя к потребителю, минуя цепь посреднических
компаний. Но, не смотря на эффективность этой системы, в
нашей стране пока не сложились предпосылки для ее
использования". Вот вся информация об этом виде
маркетинга. Не прошло и года, как на наш рынок вышли две
крупные МЛМ-компании "Гербалайф" и "Мэри-Кэй" (поэтому
их в России почти все знают).
На данный момент в России более 60
компаний сетевого маркетинга, а дистрибьюторов более 2-х
млн. человек. Мультимиллионные корпорации были построены
буквально за несколько лет, благодаря использованию мощи
сетевого маркетинга в определённых секторах
распространения продукта. Те, кто помогал строить эти
компании на начальном этапе их существования, вполне
довольны своим уровнем финансовой свободы и уровнем
жизни.
Прогнозируется, что до 2015 года число
компаний сетевого маркетинга в мире вырастет до 30000,
так что нам еще предстоит испытать на себе всю мощь МЛМ;
хотя в настоящее время уже миллионы человек временно или
постоянно работают в различных сетевых компаниях,
которые производят и продают продукты питания, косметику
и моющие средства, одежду, канцтовары, журналы, книги и
многое другое
Корни Сетевого маркетинга лежат в самом
развитии нашей цивилизации. В чем заинтересован каждый
производитель? В том, чтобы его продукцию покупали. Но
чтобы товар нашел своего покупателя, необходимо, чтобы
покупатель о нем узнал. Одним из эффективных средств
является реклама. Но чем больше аналогичных продуктов
уже есть в торговле, тем мощнее должна быть рекламная
компания. Чего стоит, например, реклама продуктов ВБД,
которая с завидным постоянством появляется на экранах
наших телевизоров? Реклама - дорогое удовольствие.
Стоимость одной минуты на телевидении колеблется от … и
до... (сами прекрасно знаете). И все затраты на рекламу
ложатся на себестоимость товара. Что, естественно,
приводит к повышению его цены.
Компании, использующие МLM, значительные
средства направляют не на рекламу, а на выплаты и
обучения тех, кто непосредственно продвигает товары.
Каждый участник сетевого маркетинга в
свою очередь может самостоятельно создавать сеть
распространителей, увеличивая объем сбыта. При этом он
продолжает получать определенный процент от всего
объема, реализованного его командой. Создав
работоспособный коллектив (структуру), человек
постепенно становится руководителем данной группы
распространителей. В его задачи теперь входит система
управления и обучения привлеченных им людей.
Таким образом, сетевой маркетинг - это
бизнес, связанный в первую очередь с прямым
распространением информации, продуктов или услуг
независимыми представителями компании или
дистрибьюторами.
Говоря проще, это люди, рассказывающие
другим людям о прекрасных идеях, продуктах или услугах,
которые нравятся им самим. Мы делаем это постоянно,
например, когда посмотрим отличный фильм или пообедаем в
отличном ресторане - однако никто нам за это не платит,
поэтому рассказываем, как правило, только о том, что
понравилось по-настоящему.
Главное - сетевой маркетинг основан на
принципе доверия.Продажи в Сетевом маркетинге происходят
через взаимоотношения между людьми, что является самым
сложным искусством продаж сегодня.
Компании сетевого маркетинга предлагают
людям, имеющим положительный опыт использования продукта
или услуги, возможность поделиться этим опытом с другими
- и за это им платят. Практически любой продукт или
услуга, которую только можно вообразить, могут
распространяться при помощи системы сетевого маркетинга.
Продукт или услуга - это основа, ядро
сетевого бизнеса. Продажа и использование этих продуктов
или услуг дуплицируется по всей сети, благодаря устной
рекламе и прелагаемой возможности получения
дополнительного дохода.
Ряды представителей компаний сетевого
маркетинга пополняются за счет других
потребителей-представителей, удовлетворенных продуктом
или услугой, и передающих свой опыт и возможность
заработка, предлагаемого компанией другим людям, которых
они знают.
Люди десятками тысяч приходят каждый год
в компании сетевого маркетинга в попытке реализовать
свою мечту, дух предпринимательства и дать волю своей
энергии. Многие из этих людей просто хотят заработать
дополнительную сотню долларов к своему основному доходу,
работая на полставки, в то время как остальные начинают
приобретать и развивать умения и навыки, для того чтобы
стать профессиональными сетевиками, что дает им
возможность получать доходы на уровне исполнительного
персонала, не наживая при этом его проблем. Сетевики, в
основном, работают дома, дополняя или заменяя свои
традиционные доходы доходами, идущими от нового
надомного бизнеса.
Деньги от сделки, кроме
непосредственного продавца, получают его прямой
наставник, наставник этого наставника и так далее, до
самого верха структуры. Если продаж мало, то и
вознаграждение будет мизерным, так как распределяется
только реально заработанная сумма и только между строго
очерченным кругом лиц.
Чтобы не сложилось впечатления, что
наставники даром едят свой хлеб и вся их работа
ограничилась привлечением нескольких человек, которые
потом расплодились сами в геометрической прогрессии,
надо помнить поговорку о бесплатном сыре, который
бывает, как известно, только в мышеловке или в
финансовой пирамиде (которая такой мышеловкой и
оказывается).
Структура никогда не станет расти
самостоятельно на первом этапе ее создания. Чтобы люди
из первой линии стали продавать, надо их сначала этому
обучить, а это уже большой труд. Надо постоянно
поддерживать в них мотивацию при неудачах (а их немало
на старте у каждого), надо научить своих новичков не
только продавать, но и строить сеть. Наконец, надо
обучить их учить других людей. А это уж совсем непростая
задача. Так что в МЛМ деньги достаются серьезным трудом.
Концепция МЛМ очень проста: компания
предлагает стать дистрибьютором и распространять
продукцию, которую она производит, а потом, найденных
потребителей, привлекать также в качестве
распространителей, которые в свою очередь, тоже будут
привлекать каких-то распространителей. Создается
разветвленная сеть. Отличие такой сети от обычной
коммивояжерской сети заключается в том, что человек
получает доход не только с того, что он распространяет,
но и от того, что распространяют люди, которых он
привлек в этот бизнес.
В отличие от простого коммивояжера,
дистрибьютор заинтересован не столько в том, чтобы
продать продукцию, а главным образом, чтобы продукция
потреблялась за счет создания и расширения сети
дистрибьюторов. Иными словами, он заинтересован в
информационном охвате рынка.
Основное правило всех компаний МЛМ: в
компанию можно попасть только по рекомендации того, кто
уже в ней работает. Когда человек заполняет заявление в
компанию, туда заносятся его данные и данные человека,
через которого он попал в компанию. Этот последний
становится спонсором новичка, а новичок - частью его
группы. Когда этот, новенький, начинает привлекать
людей, они становятся частью уже его группы, а он вместе
с ними - частью группы человека, который его привлек.
Создается разветвленная сеть (кто под кем), которая
учитывается компьютером компании. Сетевики говорят, что
раньше этот бизнес не был возможен, потому что он
требует сложного компьютерного учета, а таких мощных
компьютеров в мире не было, а вот теперь, при должном
развитии техники, МЛМ ждут практически безграничные
перспективы.
Так это или нет, покажет время, но за
полувековую историю создания и жизни сетевых компаний
уже можно выделить четыре основных ступени их роста.
Основание. Эта стадия длится
приблизительно 6 месяцев. Компания развивает продукт и
маркетинг-план.
Концентрация. Этот период длится от 2-х
до 4-х лет. Образуется дистрибьюторская сеть.
Инерция. Этот период также длится от 2-х
до 4-х лет. Это время бурного роста компании. И продажи,
и рост дистрибьюторских организаций увеличивают свои
объемы и распространение. В течение этого времени
компания фактически "сметает" население. Когда объем
продаж компании достигает 50 млн. $, она набирает так
называемую "критическую массу". Также приблизительно 2/3
объема дистрибьюторской сети складывается за этот
период. Давайте представим, что вы состоите в
организации, которая обеспечивает вам ежемесячный чек на
общую сумму в 1000$. Когда компания достигает
критической массы, дистрибьюторы переживают резкое
десятикратное увеличение своих заработков; другими
словами, 1000 ежемесячно превращается в 10 000
ежемесячно. Это и есть та причина по которой, если уж
возникло желание врубаться в этот бизнес, следует
начинать с "первого этажа", и тогда хотя бы удастся
получить выгоду на этапе скачкообразного роста.
Сеть не может расти до бесконечности,
рано или поздно охватывается рынок и произойдет
стабилизация, если таковая возможна. Бизнес будет
построен, компания донесла практически до всех людей
информацию, какая-то часть из них и будет продолжать
покупать продукцию компании. Если стабилизация возможна
- объем закупок будет стабильным с незначительными
колебаниями. Если стабилизация будет невозможна, то
объем закупок неизбежно начнет снижаться, но, никогда не
опустится до нуля.
Рассмотрим три способа стабилизации,
которые предлагает традиционный МЛМ.
Покупка продукции для личного
пользования Люди будут покупать продукцию ради
продукции. Продукция до того хороша, она такая
потрясающая, исключительная, из ряда вон выходящая, что
люди из месяца в месяц будут покупать ее на значительные
суммы. На презентациях почти всех фирм МЛМ на новичков
будет произведена просто психическая атака, цель которой
убедить их, что все люди будут убеждены в том, что это
замечательная продукция.
Сразу нужно сказать - этого не будет,
какой бы замечательной не была продукция. Она может быть
высочайшего качества, потрясающей, но как бы ее не
расхваливали, дистрибьюторы не будут покупать ее каждый
месяц для себя на заметные суммы и делать это годами.
Этого не будет даже в Америке, где уровень стандартного
потребления, безусловно, выше и потребителей в десять
раз больше. Даже при условии самого высокого качества
продукции потребление снизится - это азбука маркетинга.
Существует так называемая кривая потребления - она
всегда имеет тенденцию к упадку. При этом нужно помнить,
что потребление продукции, которая уже вышла на рынок,
никогда не опустится до нуля. Какая-то часть продукции
будет продолжать потребляться. Часть людей будет
требовать только ее - и все, но люди будут потреблять
"ради потребления" гораздо меньше, чем это было бы
желательно для обеспечения стабильного объема сбыта.
Вывод: стабилизация невозможна. Объем
закупок в построенной сети обязательно начнет неизбежно
снижаться, и может упасть до величины, при которой
работа в компании потеряет для дистрибьюторов всякий
смысл.
Покупка продукции с целью продажи. Люди
будут брать продукцию на продажу. Они будут покупать
продукцию ради того, чтобы потом ее перепродать.
Новичков будут уверять, что можно стабилизировать сеть
на коммивояжерстве. Поэтому программа, которую
предлагают почти все компании МЛМ, работающие в России,
очень проста - это буквально за кем-то ходить, кому-то
что-то "всучивать", а потом из потребителей вербовать
тех, которые тоже будут ходить и "всучивать", и уже с их
деятельности "спонсоры" будут получать доход.
Это действительно будет, но в очень
незначительном количестве, т.к. продавать очень тяжело,
не все умеют это делать. К тому же человек не может
закрепить свои усилия, это "сизифов труд", он все время
пытается чего-то достичь и не может, он сегодня продал и
получил, завтра не продал и не получил.
Но даже если все происходит идеально,
продукция продается, - наступает момент, когда
количество продающих на душу населения достигает
определенного уровня, при котором уже никто не сможет
продавать! И, поскольку рынок охватывается методом
цепной реакции, от знакомого к знакомым, он заполняется
мгновенно и сворачивается. Другими словами, если
дистрибьютор строит свою разветвленную сеть, она у него
растет, и в ней все продавцы, то в какой-то момент
создается конкуренция себе же и всем людям друг для
друга! Это непреодолимое противоречие, которое заложено
в МЛМ! Самим дистрибьюторам нужно, чтобы как можно
больше людей этим занималось. С другой стороны - чем их
больше, тем меньше у них всех вместе шансов этим
заниматься. Рано или поздно рынок охватывается, и
дистрибьюторы не смогут функционировать. Чуть-чуть
останется какая-то клиентура на уровне остаточного
потребления. Для компании и для верхних организаторов
бизнеса этого будет достаточно, то есть их бизнес
остается очень эффективным, но для среднего участника он
становится ущербным.
Вывод: стабилизация невозможна. Если
надеется на то, что сами дистрибьюторы будут продавать и
учить других дистрибьюторов продавать, то неизбежно
наступит момент, когда они этого делать не смогут,
следовательно, объемы закупок в сети упадут, вместе с
этим упадет и общий доход до величины, при которой
работа в компании потеряет смысл.
Покупка продукции в надежде заработать.
Основным методом стабилизации практически во всех
компаниях МЛМ традиционно является принудиловка. "Для
того, чтобы быть дистрибьютором, ты должен купить. Какой
же ты дистрибьютор, если ты не покупаешь? А как же твои
люди будут покупать, если ты сам не покупаешь? А как
вообще люди будут покупать, если Вы не требуете, чтобы
они покупали?" Это все выглядит очень убедительно.
Практически во всех компаниях, чтобы быть дистрибьютором
- нужно покупать. Дистрибьютор один раз купил (потратил
деньги в надежде их вернуть, да еще и заработать),
второй раз купил, третий раз купил. Наступает момент,
когда он начинает понимать, что для того чтобы просто
быть дистрибьютором, он все время должен тратить и
тратить! Мало того, он должен уметь принуждать тратить
других!
В большинстве случаев происходит простая
вещь, - не дождавшись дохода, он перестает участвовать в
бизнесе и выходит из него, зарекаясь: "Хоть бы я еще раз
куда-нибудь вступил, больше ни о чем слышать не хочу..."
Во всех подобных компаниях МЛМ шкала выбывания - 90% в
полгода. То есть 100 человек записалось, а через полгода
осталось 10. Нужно набирать следующих 90. И так без
конца.
Сейчас большинство компаний МЛМ в России
функционируют, прежде всего, на следующем механизме:
"втянуть, пообещав заработать миллионы, раскрутить на
покупку, а дальше "хоть трава не расти... ".
Одно из системных противоречий всех
компаний МЛМ - людям предлагается потратить деньги,
пообещав, что они начнут их зарабатывать. Для этого,
обычно, предлагается начать сбыт: для этого закупить
продукцию - продать ее - создать клиентуру - затем
привлечь клиентуру в качестве распространителей. Но люди
как раз и идут участвовать в таком бизнесе потому, что у
них нет денег на покупку, а их рассматривают как людей,
у которых этих денег очень много! Американцы сильно от
этого не пострадают, так как там для них, например,
потратить 100 долларов на покупку продукции - это не
деньги, а для большинства людей, живущих в России, - это
довольно значительная сумма. Поэтому покупка продукции,
как условие участия в бизнесе, порождает страшную
проблему, возникает психологический срыв - люди тратят
последние деньги в надежде, что они их вернут и при этом
еще и заработают. Им предлагается их одолжить, продать
дорогую вещь и т.д. На каком-то этапе у человека
происходит страшное разочарование, и он уже вообще ни о
чем слышать больше не хочет, хотя и не всегда понимает,
в чем же подвох. Поэтому, если привлечь человека просто
на уровне мифической возможности, да еще и заставить его
потратить за это деньги - скорее всего он будет ругать и
свою компанию, и весь бизнес МЛМ, и, конечно, перестанет
работать.
Вывод: стабилизация невозможна.
Стабильного объема сбыта можно добиться
только при одном - единственном условии: люди будут
продолжать покупать продукцию, если им будет
экономически выгодно это делать при каждой конкретной
покупке. Выгода должна быть очень конкретной. Это не
должны быть какие-то абстрактные надежды и обещания
разбогатеть. Если этого удалось добиться, то период
стабилизации длится в течение всей остальной жизни
компании. Компании Сетевого Маркетинга, которые пекутся
об успехе своих дистрибьюторов, живут долго, и это
гарантия того, что активная дистрибьюция будет
продолжать расти и приносить хорошие доходы, при
благоприятном исходе дела и честной игре компании,
конечно.
Наличие данных стадий совсем не
означает, что каждая сетевая компания их обязательно
проходит, она может завершить свое существование (тихо
или со скандалом) на любой из них. Но если уж, это чисто
сетевая компания и она более-менее успешно развивается,
то все эти четыре этапа ее неминуемо ждут.
Самый наболевший вопрос и стереотип в
отношении сетевого маркетинга - это связь МЛМ и
финансовых пирамид. Сразу оговорюсь, что иногда пирамиды
маскируются под сетевые компании, но это тема отдельной
статьи, а в целом и общем это абсолютно различные
структуры.
На первый взгляд сходство между ними
велико. Однако, есть "лакмусовая бумажка", позволяющая
отделить "зерна от плевел" - это наличие реального
товара, за продажу которого и выплачивается
вознаграждение. Если же деньги платят лишь за
привлечение новых членов, вносящих в компанию свои
взносы - налицо типичная финансовая пирамида.
В пирамидных схемах доход генерируется
единственно из процесса рекрутирования других людей в
пирамиду. Иногда используется продукт или услуга
сомнительной ценности (кстати, это никогда не продается
широкой публике в розницу), но в общем покупается право
рекрутировать других в схему. Это юридически незаконно.
К тому же, в пирамидных схемах те, кто вошел первым и
находятся на вершине выигрывают, в то время как все
остальные теряют, правда узнать об этом удается только
когда все уже рухнуло и ты оказался, как правило, в этом
самом низу ни с чем.
В добропорядочной MLM-компании,
наоборот, дистрибьюторы получают оплату только на основе
движения продукта, а не на рекрутировании. Независимо -
розничная или оптовая продажа. Хотя и здесь имеется
также компенсация, основанная на обучении и руководстве
маркетинговой команды. И в отличие от незаконных пирамид
в сетевом маркетинге не имеет значения, в каком месте
"пирамиды" человек находится и когда присоединился, он
все равно имеет право на свой кусочек сладкой жизни.
Согласно этим законам, компании прямых
продаж должны вознаграждать продавцов главным образом за
реальную продажу товаров и услуг, купленных реальными
людьми для собственного потребления или использования.
Это вознаграждение может включать выплаты за
действительное потребление продуктов самими продавцами.
Высокие вступительные взносы могут быть
признаком пирамиды, если вступающего побуждают заплатить
высокую цену, не предоставляя за это соразмерные
ценности. Эти взносы становятся движущей силой пирамид и
могут причинить вступившему материальный ущерб. В
сетевой компании должен быть установлен механизм
возвратов этих взносов, как если бы они были продуктом.
Таким образом, система сетевого
маркетинга в своем идеальном варианте решает целый ряд
социальных задач: создание новых рабочих мест, повышение
благосостояния людей, обучение участников сетевого
маркетинга, формирование позитивного отношения к жизни.
Но это в идеальном случае, и данной
системе распространения присущи свои собственные
недостатки, как и любой другой.
Отсутствие контроля. После того, как
сеть распространителей превысит несколько тысяч человек,
контроль за способами, которыми осуществляются продажи
становится не просто затруднительным, но и попросту
невозможным. Следовательно, никакими силами компания не
в состоянии отследить все злоупотребления доверчивостью
клиентов, а также преувеличения возможностей продаваемой
продукции. Кроме того, подразумевается, что, поскольку
цена установлена раз и навсегда, то все будут продавать
именно по этой цене, однако какой-нибудь хитрый член
сети может устроить демпинг и порушить всю систему.
Этого хитреца надо либо выкидывать (а для этого его еще
надо поймать, что затруднительно, см. выше), либо
опускать цены всем, что невозможно, так как на одной
цене завязано много комиссионных. И вот тут системе
приходит конец и "гербалайф" начинают продавать в
киосках "союзпечати".
МЛМ - обычный вид маркетинга, и
большинство людей, работающих в сетевом маркетинге - это
порядочные, честные и во всех отношениях хорошие люди
ничем не хуже тех, кто - принципиально или нет - в
сетевом маркетинге не работает. Но чаще всего МЛМ
рекламируется как один из путей быстрого обогащения, а
следовательно, привлекает большое количество разного
рода темных личностей, которые никоим образом не будут
заботиться о чистоплотности своих замыслов.
Необходимость работать. Как уже было
сказано выше, MЛM считается легким способом наживы,
однако, это обычный способ маркетинга, может быть,
немного более продвинутый, нежели другие, но не более
того, и чтобы заработать в сетевом маркетинге,
необходимо работать точно так же, как и в любой другой
области. Коммерческий успех любого сетевика будет
измерен литрами пролитого пота и километрами сожженных в
погоне за клиентом нервных волокон, а не маркетинговой
схемой, и эту мысль необходимо четко уяснить, прежде чем
браться за дистрибуцию. Более того, возможно, что первое
время придется работать больше, чем где бы то ни было,
чтобы хоть как-то свести концы с концами.
Единственное преимущество сетевого
маркетинга в том, что старые связи, добытые кровью и
потом, будут впоследствии работать на их обладателя,
принося доход, возможно даже тогда, когда он сам уже
удалится от дел. Итак в MЛM, как и везде, нужно
работать, работать и работать, не покладая рук, в
противном случае, рассчитывать на прибыль никак не
приходится - лучше сидеть в конторе на зарплату в 700 р.
и просиживать штаны с 9 до 5.
Негативное отношение. Это логически
вытекает из предыдущего пункта: большинство вступает в
сетевой маркетинг с надеждой быстренько разрешить ваши
финансовые неурядицы и немедленно обогатиться ("я не
халявщик, я партнер!") и сидит ждет обещанных
дивидендов, в то время, когда надо работать. Самое
большее, что в этих случаях делают многочисленная орда
разного рода халявщиков - это предложит друзьям и
соседям чего-нибудь купить, те, естественно, откажутся.
Через некоторое время, человек обнаруживает, что время
идет, а деньги - нет, а те что были - потрачены на
регистрационные взносы и пробную продукцию. "Обманутый"
человек начинает всем говорить: "они меня надули, не
ходите туда - это бяка" и много чего другого. Самое
замечательное при этом, что он не всегда так уж не прав
- его действительно вполне могли надуть, но факт
остается фактом - скорее всего, он надул себя сам.
Я ни коим образом не пропагандирую MЛM,
но подчеркиваю, что это нормальная схема маркетинга,
нормальный способ ведения собственного дела. У меня есть
двое знакомых, которые вполне прилично этим
зарабатывают, однако, участие в сетевом маркетинге -
единственное, на что у них хватает сил и времени.
Не верьте тем, кто говорит, что MLM -
это золотое дно, - золотое дно есть у того, у кого
золотые руки и золотая голова (или, может быть, золотые
родители), но оно (дно) никак не зависит от того какая
схема маркетинга выбрана для собственной жизни или своей
фирмы.
Возможная нечистоплотность компании.
Когда человек покупает продукцию в магазине, то за любое
несоответствие с заявленными характеристиками можно
потребовать компенсацию тем большую, чем в более
цивилизованной стране проживает покупатель. У каждого
хотя бы теоретически есть права потребителя, которые
можно отстаивать в любом суде и он их, скорее всего,
признает действительными. Однако куда идти, если надует
сосед, да еще и в частном порядке. Бумага, которую
подписывают в качестве договора с фирмой, может быть
чистой воды "филькиной грамотой", в суде она не будет
иметь никакой силы. А если надул даже и не сосед, с
которым существуют давние приятельские отношения и от
него никто не ждет ничего плохого, а фирма, которую он
представляет? Практика показала, что жулики среди
сетевых компаний попадаются и, возможно, нередко.
Многоуровневый маркетинг открывает широкое поле для
разного рода мошенничества, в подобных структурах их
сложно отследить и еще сложнее доказать.
Высокая удельная стоимость продукции.
При подобной схеме маркетинга с каждой продажи может
выплачиваться очень много процентов, гораздо больше, чем
при обычных программах. Иногда суммарные комиссионные
могу составлять до 75% (против 5-35% при обычных
схемах), т.е. цена товара увеличивается в четыре раза. В
итоге мы получаем, возможно, нужную и полезную нам вещь
но примерно в два с половиной раза дороже, чем если бы
она продавалась в обычном магазине. Конечно цифры,
приведенные здесь - это крайность, но, в целом, общий
"вес" комиссионных в цене товара проданного через MЛM,
выше, чем в любом другом случае.
Отсутствие конкуренции. Товар,
распространяемый подобным образом, должен преподносится,
как нечто уникальное, иначе его никто не купит, - этот
факт вкупе с фиксированной ценой, дает практически
полное отсутствие конкуренции на рынке. Т.е.
конкуренция, конечно, есть на уровне "кто быстрее
доберется до клиента", но при этом качество товара - вне
конкуренции. Обратите внимание, что предлагаемая
продукция не лежит на прилавке и ее не с чем сравнить,
кроме того, в силу своей "уникальности", продукция может
не иметь сертификата качества (например из-за того что
"правительство еще не подобрало категорию, к которой
можно отнести нашу уникальную штуку"). О последствиях
можно не говорить. В частности, я никогда не видела
медицинских сертификатов на "Гербалайф" и, судя по тому,
что он позиционировался как пищевая добавка, а не
медицинский препарат - этих сертификатов нет и быть не
может.
Расчет на слабую информированность
покупателей и дистрибьюторов. Бизнес, который строится
на глупости людей - какое-то время успешен. Дело в том,
что чем примитивнее бизнес - тем это кажется для людей
привлекательнее, особенно, когда человека уговаривают,
что глупость - это не недостаток, а достоинство - "Ты
там не слушай, это все ерунда!" Стабильно растущий доход
каждого возможен только при правильной методике
организации бизнеса. Любой бизнес, который строится на
глупости, а не на экономических формах стимулирования
аморален и неизбежно разрушится.
Еще раз повторим, что если люди и
покупают продукцию при вступлении в компанию - то не
ради продукции, а в надежде заработать. Вот двигатель
торговли, но в этом блеск и нищета МЛМ. Человек
привлекается возможностью заработать, а становится
искусственным потребителем.
Действительно, в компаниях МЛМ почти вся
продукция покупается участвующими в бизнесе, но разница
заключается в следующем: получают ли все они адекватно
от компании вознаграждение, покупая продукцию, или нет?
В подавляющем большинстве случаев - нет. Они получают
только надежду, что они ее продадут и вернут свои
деньги, и, естественно, у большинства это не выходит (но
деньги то потрачены!)
Что же получается, появилось из
заморских стран страшное сетевое пугало и мешает жить
честным труженикам, более того отбирает
квалифицированных специалистов из нормальных компаний,
сбивает людей с пути истинного? Не совсем это так, хотя
так достали, что иногда очень хочется думать подобным
образом.
Во-первых, ничего нового в сетевом
маркетинге как таковом не было и нет. Сетевой подход к
маркетингу близок традициям старой советской экономики.
Это связано с тем, что раньше отношения между
предприятиями строились на долгосрочной основе. Так как
руководители предприятий имели смутные представления о
том, что значит работать в рыночных условиях, то в новых
экономических условиях именно сложившиеся ранее системы
партнерства между экономическими субъектами стали
платформой, которая позволила справиться с изменившейся
ситуацией.
Рынок согласно сетевому подходу
представляет собой сеть автономных участников рынка,
которые посредством ежедневного взаимодействия создают
долговременные связи с потребителями. Сетевой подход,
так же как и плановый, опирается на определенные
предположения, прежде всего - о создании и развитии
долговременных отношений.
Сетевая теория предполагает, что на
рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного
интереса. Являясь частью одной сети, участники рынка
конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие
доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция
заключается в готовности новых компаний вступить в сеть
при ослаблении в ней отдельных связей.
Кроме этого, сети характеризуются
открытым потоком информации и идей, постоянно рождающих
новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет
того, что участники рынка используют существующие связи
для определения и установления долговременных отношений
с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети,
возможность определения новых партнеров и образование
долговременных отношений с другими фирмами зачастую
снимают необходимость формальных маркетинговых
исследований и планирования.
Специалистов рассматривают в этом случае
как "человеческий капитал". Персонал, занимающийся
сбытом продукции предприятия, должен участвовать в
повседневной деятельности потребителей, и наоборот.
Вместо наблюдения и анализа посредством формальных
рыночных исследований организация получает необходимую
информацию из опыта повседневной деятельности.
Большинство сетей, созданных в России в
период централизованного планирования, вследствие
изменившихся экономических условий и возникших проблем
было реструктурировано. Но за последние несколько лет
все же многим предприятиям удалось создать новые.
Поэтому и сетевой подход начинает вновь завоевывать
популярность в России в самых разных видах бизнеса.
Не любой компании стоит пытаться
отвоевать свой кусок пирога на сетевом рынке. И основное
значение здесь имеет не размер или регион фирмы, а
качество ее продукции.
Продукция компании должна быть
уникальной. Если продукция не уникальна, а просто хороша
- в сетевой маркетинг играть не стоит. Что такое
уникальная продукция? Это не та продукция, которая
замечательная и прекрасная. Это продукция, без которой
нельзя решить имеющуюся проблему. Или человек покупает
продукцию и решает свою проблему или остается с той
проблемой, которая у него имеется. Иными словами
продукция не имеет мировых аналогов. Это означает, что
никакая другая фирма в мире не производит больше такой
продукции. Если продукция не является уникальной, то это
значит, что ее могут повторить конкуренты, и, вполне
возможно, продавать по более низким ценам.
Компания должна производить целые линии
уникальной продукции в количестве наименований больше
одного. Если компания выпускает один "чудо-продукт", с
ней не следует иметь дело. Компания должна иметь
производственные мощности целых линий уникальной
продукции, должен быть целый ассортимент - это позволит
при снижении уровня потребления поддерживать уровень
остаточного потребления на очень высоком уровне
(обеспечит минимум стабилизацию).
Продукция, которую выпускает компания,
должна быть актуальной. Нельзя продавать всем и все.
Проводятся специальные демографические и
психографические исследования рынка и выявляется сегмент
рынка, имеющий неудовлетворенный спрос. Актуальна та
продукция, которая позволяет удовлетворять такой
неудовлетворенный спрос постоянно и поддерживать его
длительное время на очень высоком уровне остаточного
потребления.
Компания должна быть производственной,
самостоятельно выпускающей свою продукцию. Это позволит
поддерживать конкурентоспособные цены и выделять больше
средств для расширения производства и оплаты премий
дистрибьюторам. Если компания просто распространяет
чужую продукцию под своей торговой маркой - с ней не
следует иметь дело. Она является посредником и,
естественно, это отразится на цене продукции и плане
оплаты.
Кроме того, чтобы данная система хорошо
работала, необходимо иметь:
- четкую систему выплат вознаграждения без
ограничений по объему;
- возможность карьерного роста, который
зависит только от конкретных результатов человека;
- стройную систему обучения и мотивации
сотрудников.
Если у Вас все это есть, то почему бы ни
подумать о переводе своей фирмы на сетевой маркетинг.
Только не надо строить иллюзий.
Придется провести полную
реструктуризацию маркетинга на предприятии, так как
сосуществование классической сетевой и обычной систем
маркетинга друг друга уничтожают.
Как в любом бизнесе, связанном с
розничной продажей, разница между оптовой ценой и ценой,
по которой продается товар заказчикам, представляет
прибыль собственника от розничной продажи, и в сетевом
маркетинге чаще всего прибыль с единицы товара у самого
предприятия не так уж и велика.
С точки зрения МЛМ компании -
дистрибьютор - это непосредственный покупатель ее
товара, а не продавец или реализатор, поэтому придется
работать с ними так как обычными покупателями, то есть
вкладывать всю силу души и километражи нервов.
Но я не знаю ни одной сетевой компании,
которая полностью бы развалилась в СНГ, может быть, это
послужит некоторым утешением на этом тернистом пути.
Маркетинг журнал 4p.Ru - 09.04.2004.
|
